Praxismarketing: Was ist Ärzten eigentlich erlaubt?

Kaum ein Thema verunsichert Praxisinhaber so zuverlässig wie die Frage, was sie werblich dürfen. Das Ergebnis sind zwei gleich teure Fehler: Praxen, die aus Angst gar nichts tun – und Praxen, deren Dienstleister Regeln verletzt, von denen der Arzt nie gehört hat, der aber dafür haftet.

Dieser Beitrag ordnet die vier relevanten Regelwerke verständlich ein. Er ist eine Orientierung für Praxisinhaber, keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Die vier Regelwerke im Überblick

Was klar erlaubt ist

• Eine professionelle Praxis-Website mit Leistungsbeschreibung, Qualifikationen, Team, Praxisräumen und Online-Terminbuchung.
• Sachliche Information über das Leistungsspektrum – auch über Selbstzahler- und Wahlleistungen, solange nüchtern beschrieben statt angepriesen wird.
• Bezahlte Suchanzeigen und Online-Sichtbarkeit, sofern die Inhalte selbst den Regeln entsprechen. Nicht das Medium ist das Problem, sondern die Aussage.
• Angabe von Spezialisierungen und Tätigkeitsschwerpunkten, die tatsächlich bestehen und korrekt bezeichnet sind (Facharztbezeichnung ≠ Tätigkeitsschwerpunkt).
• Patienteninformation und Aufklärungsinhalte – Ratgeber, FAQ, Erklärvideos ohne Übertreibung.

Wo es riskant wird

• Erfolgsversprechen für Behandlungen. „Endlich schmerzfrei", „garantiert wieder mobil" – der Eindruck eines sicheren Behandlungserfolgs ist der Klassiker unter den Abmahngründen.
• Superlative und Alleinstellungsbehauptungen. „Beste Praxis der Region", „führender Spezialist" – ohne belastbaren Nachweis irreführend und berufsrechtlich anpreisend.
• Vorher-Nachher-Bilder. Bei plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit patientengerichtet unzulässig; auch sonst ein sensibles Feld.
• Rabattaktionen auf Heilbehandlungen. Preiswerbung und Zugaben im Heilmittelbereich sind eng reguliert – „Implantat-Aktion diesen Monat −20 %" ist keine gute Idee.
• Gekaufte oder gesteuerte Bewertungen. Wettbewerbsrechtlich angreifbar und ein Reputationsrisiko obendrein.
• Fachfremde Heilsversprechen in Anzeigentexten von Dienstleistern. Der Arzt haftet für Werbung, die in seinem Namen erscheint – auch wenn eine Agentur sie formuliert hat. Genau deshalb gehört jede Kampagne vor dem Start gegen HWG, UWG und Berufsrecht geprüft.

Besonderheit Österreich: die Werberichtlinie

In Österreich setzt § 53 Ärztegesetz den Rahmen: Ärzte müssen sich jeder unsachlichen, unwahren oder das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigenden Information enthalten. Die Werberichtlinie der Österreichischen Ärztekammer konkretisiert das – untersagt sind etwa marktschreierische Selbstanpreisung und herabsetzende Vergleiche mit Kollegen. Sachliche Information über Ordination, Leistungen und Qualifikation ist auch hier ausdrücklich zulässig. Für Wahlärzte gilt nichts grundsätzlich anderes; gerade bei Honorar- und Erstattungsthemen lohnt aber besondere Sorgfalt in der Formulierung.

Und Werbung an Ärzte?

Eine oft übersehene Unterscheidung: Die strengen Heilmittelwerbe-Regeln schützen vor allem Patienten. Wenn eine Agentur einer Praxis eine Dienstleistung anbietet – etwa Patientengewinnung mit definierten Terminzielen – ist das eine B2B-Aussage und primär am UWG zu messen: Sie muss wahr, belegbar und vollständig sein. Deshalb legen wir unsere Zahlen offen (etwa im Beitrag Was kostet ein neuer Privatpatient?) und definieren schriftlich, was als gebuchter Termin zählt, bevor wir es zusagen.

Checkliste vor jeder Kampagne

1. Beschreibt der Text Leistungen – oder verspricht er Ergebnisse?
2. Ist jede Tatsachenbehauptung (Zahlen, Qualifikationen, „Spezialist für…") belegbar?
3. Sind Pflichtangaben und Erreichbarkeit vollständig (Impressum, Datenschutz)?
4. Würde die Anzeige auch der Landesärztekammer bzw. ÖÄK vorgelegt bestehen?
5. Ist dokumentiert, wer die Prüfung wann durchgeführt hat?

M.Eng. Bc. Radim HartGründer von DAM – Digitale Akquise Medizin. Betreut ausschließlich Arztpraxen, Privatpraxen und Wahlärzte in Deutschland und Österreich – gemessen an gebuchten Patiententerminen. Mehr über DAM →