Zahnarzt-Werbung: was erlaubt ist – und was nicht
Kaum ein Thema wird in Zahnarztpraxen vorsichtiger behandelt als Werbung – oft vorsichtiger, als das Recht es verlangt. Das kostet doppelt: Die zurückhaltende Praxis überlässt die Sichtbarkeit den Ketten und Zentren, die längst professionell werben. Dabei ist die Rechtslage klarer, als viele denken.
Die Grundregel: Information ja, Anpreisung nein
Erlaubt ist, was sachlich informiert: Leistungen, Qualifikationen, Behandlungsschwerpunkte, Praxisausstattung, Abläufe, Terminwege – auch als bezahlte Anzeige in der Suche. Verboten ist, was verspricht, übertreibt oder Druck erzeugt. Die Grenze verläuft nicht zwischen „Werbung“ und „keine Werbung“, sondern zwischen Information und Irreführung.
| Erlaubt | Problematisch bis verboten |
|---|---|
| „Implantatberatung in unserer Praxis – Ablauf, Dauer und Kosten transparent erklärt“ | „Schmerzfrei in einer Sitzung – garantiert“ |
| „Moderne Vollnarkose-Behandlung für Angstpatienten möglich“ | Werbung, die Zahnarztangst gezielt verstärkt, um zu verkaufen |
| „Unsichtbare Aligner: so läuft die Behandlung ab, das kostet sie“ | „Das perfekte Lächeln in 6 Wochen“ |
| Echte, unbeeinflusste Patientenbewertungen | Gekaufte oder selektiv gefilterte Bewertungen |
| Sachliche Preisinformation zu Selbstzahlerleistungen | Rabattaktionen und Lockangebote auf medizinische Eingriffe |
Deutschland: HWG und Berufsordnung
Für deutsche Zahnärzte gelten vor allem zwei Regelwerke. Das Heilmittelwerbegesetz verbietet unter anderem irreführende Werbung, Erfolgsversprechen und bestimmte Werbeformen gegenüber Patienten – etwa Vorher-Nachher-Darstellungen bei plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit; darüber hinaus sind bildliche Vergleiche generell ein sensibler Bereich. Die Berufsordnungen der Zahnärztekammern untersagen berufswidrige, also anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung – sachliche Information ist ausdrücklich zulässig. Dazu kommt das allgemeine Wettbewerbsrecht (UWG), das für alle Unternehmen gilt.
Österreich: Zahnärztegesetz und Werberichtlinie
Das deutsche Heilmittelwerbegesetz gilt in Österreich nicht. Den Rahmen setzen dort das Zahnärztegesetz und die Werberichtlinie der Österreichischen Zahnärztekammer: Auch hier gilt der Grundsatz der sachlichen, wahren und das Standesansehen wahrenden Information. Unsachliche, unwahre oder marktschreierische Werbung ist untersagt. Für Ordinationen, die Patienten in beiden Ländern ansprechen, gilt: Die Werbung muss den Regeln jedes Landes genügen, auf dessen Patienten sie zielt – im Zweifel gehört der konkrete Fall in eine kurze rechtliche Prüfung.
Die fünf häufigsten Praxisfragen
„Dürfen wir Google-Anzeigen schalten?“
Ja. Bezahlte Suchanzeigen sind zulässig, solange ihr Inhalt den gleichen Regeln folgt wie jede andere Außendarstellung: sachlich, wahr, ohne Erfolgsversprechen.
„Dürfen wir Preise nennen?“
Sachliche Preisinformation zu Selbstzahlerleistungen ist grundsätzlich möglich und für Patienten wertvoll – problematisch werden Rabattlogik, künstliche Verknappung und Lockangebote auf medizinische Eingriffe.
„Dürfen wir mit Bewertungen werben?“
Echte Bewertungen ja. Gekaufte, getauschte oder gefilterte nein – das ist zudem wettbewerbsrechtlich angreifbar. Patienten in der Praxis um eine ehrliche Bewertung zu bitten, ist unproblematisch, solange niemand vorselektiert oder belohnt wird. Wird die Bitte dagegen per E-Mail oder Nachricht verschickt, ist sie Direktwerbung: Sie setzt grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, sonst kommt nur die enge Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG in Betracht. Diesen Weg lassen Sie besser prüfen, bevor Sie ihn automatisieren.
„Dürfen wir Vorher-Nachher-Bilder zeigen?“
Der sensibelste Bereich. Gegenüber Patienten sind solche Darstellungen bei plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit verboten; auch darüber hinaus ist Zurückhaltung angeraten. Ein seriöses System braucht sie nicht – ehrliche Information über Ablauf und Ergebnisrahmen überzeugt nachhaltiger.
„Was passiert, wenn wir uns nicht daran halten?“
Abmahnungen von Wettbewerbern oder Verbänden, berufsrechtliche Verfahren der Kammer, im Ernstfall Bußgelder. Der größere Schaden ist meist der Vertrauensverlust – Patienten spüren marktschreierische Werbung.
Methodik
Zusammenfassung der wesentlichen Regelungen aus Heilmittelwerbegesetz, Berufsordnungen der Zahnärztekammern (DE), Zahnärztegesetz und ÖZÄK-Werberichtlinie (AT), Stand 2026, ergänzt um Beispiele aus der laufenden Arbeit mit Zahnarztpraxen. Allgemeiner Überblick für alle Fachrichtungen: Was ist im Praxismarketing erlaubt?
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